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國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)的假命題與真出路
作者：《廣告主》 日期：2010-8-3 字體：[大] [中] [小]
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文┃孔乂國(guó)
經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期制約報(bào)業(yè)廣告增長(zhǎng)周期
現(xiàn)階段，制約報(bào)業(yè)發(fā)展的根本原因不是新媒體，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期。CTR廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2009年一季度廣告全部下滑，二季度開始才慢慢回升。這實(shí)際上跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期非常相似，中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)由第一季度的6.1%增至第二季度的7.9%（如圖1）。
報(bào)業(yè)的廣告投放周期也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大周期密切相契合。2009年一季度報(bào)業(yè)廣告收入跌到歷史最低點(diǎn)，與經(jīng)濟(jì)周期相對(duì)應(yīng)，報(bào)業(yè)廣告也從第二季度開始逐漸回升至高值（如圖2）。報(bào)業(yè)從2009年第二季度以來增長(zhǎng)22%，北京報(bào)業(yè)增長(zhǎng)27%�！毒┤A時(shí)報(bào)》2010年第一季度增長(zhǎng)37%，尤其在4月份增長(zhǎng)率達(dá)到42%，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的狀態(tài)。
2010年，在一系列振興擴(kuò)需的政策之下，中國(guó)將成為世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的領(lǐng)跑者。根據(jù)聯(lián)合國(guó)《2010年世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與展望》報(bào)告和國(guó)際貨幣基金組織分析，世界經(jīng)濟(jì)在2010年止跌回穩(wěn)，緩慢復(fù)蘇，全球經(jīng)濟(jì)約有2.4%～3.1%的增長(zhǎng)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將達(dá)到8.8%～9.8%左右，遠(yuǎn)高于美國(guó)、歐盟、日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，領(lǐng)跑全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。由于報(bào)業(yè)的復(fù)蘇契合經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇周期，報(bào)業(yè)廣告在未來兩三年的增長(zhǎng)是個(gè)大概率事件。
經(jīng)濟(jì)周期的變化對(duì)于不同的媒體形態(tài)而言是此消彼長(zhǎng)的過程。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中消費(fèi)者對(duì)于報(bào)業(yè)和電視媒體公信力的信任感被放大，中國(guó)人的契約精神缺乏，對(duì)報(bào)紙的信任度在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的作用下反而增加。2010年中國(guó)領(lǐng)跑全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，報(bào)業(yè)廣告總額將保持持續(xù)性地增長(zhǎng)。
為什么業(yè)內(nèi)人士比較關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊？個(gè)中原因之一是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集中度高，而報(bào)業(yè)行業(yè)的集中度相對(duì)較低，顯然，集中度高的行業(yè)和其中的大企業(yè)更容易引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告前三甲企業(yè)百度、谷歌和新浪的廣告收入占到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額的50.9%，但就整個(gè)行業(yè)廣告的市場(chǎng)容量來看，報(bào)紙廣告容量明顯更大，2009年約計(jì)為互聯(lián)網(wǎng)的5倍。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)的
影響遠(yuǎn)沒有想象中的大
媒體之間相互作用、發(fā)展的過程是復(fù)雜且長(zhǎng)期的，不能匆忙下定論，新媒體的出現(xiàn)會(huì)對(duì)老媒體造成怎樣的影響。媒體行業(yè)的發(fā)展速度受制于兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣，以前提到報(bào)業(yè)的價(jià)值，無非是把受眾賣給廣告主。其實(shí)，媒體真正的價(jià)值體現(xiàn)在長(zhǎng)期發(fā)現(xiàn)、培育、引導(dǎo)消費(fèi)者的行為模式和消費(fèi)習(xí)慣。二是各媒體行業(yè)中龍頭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。
很多人談及報(bào)業(yè)的發(fā)展會(huì)援引美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》宣告倒閉的例子來論證報(bào)業(yè)沒落衰退時(shí)代的來臨，實(shí)際上，美國(guó)的主流大報(bào)在今天依然生存得很好，在美國(guó)，媒體運(yùn)作采用資本運(yùn)營(yíng)的方式，而非簡(jiǎn)單的現(xiàn)金流的方式。假設(shè)把《洛杉磯時(shí)報(bào)》放在中國(guó)，這類報(bào)紙的現(xiàn)金流并不會(huì)嚴(yán)重影響生存，但是從資本角度來講，其結(jié)果就不同。我們沒有深入了解報(bào)業(yè)發(fā)展變化的原因和區(qū)域發(fā)展的差異，就片面地夸大了報(bào)業(yè)寒潮期的來臨。
互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)報(bào)業(yè)影響最重要的兩個(gè)方面來自房地產(chǎn)廣告和分類廣告。之前，很多報(bào)紙的分類廣告確實(shí)受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，有人悲觀地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告將導(dǎo)致報(bào)業(yè)分類廣告的消亡，但根據(jù)2010年DCCI網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，搜索廣告排行前20位的行業(yè)中，居首位的是機(jī)械及行業(yè)設(shè)備，占12.1%，其次如制冷建材、印刷紙業(yè)、電工電氣照明等多為工業(yè)相關(guān)的行業(yè)，其中商業(yè)服務(wù)、人才招聘和家居用品對(duì)報(bào)業(yè)的影響較大，其他搜索廣告比重較大的行業(yè)對(duì)報(bào)業(yè)基本上不構(gòu)成影響。過去喧囂一時(shí)的各種分類廣告網(wǎng)站，如同城58等，現(xiàn)在基本上一蹶不振，報(bào)業(yè)的分類廣告更加向當(dāng)?shù)氐那皟晌坏膱?bào)紙集中。
房地產(chǎn)廣告對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展構(gòu)成一定的沖擊，例如中國(guó)三大房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)、新浪樂居網(wǎng)在北京市場(chǎng)的地產(chǎn)廣告收入過億，相對(duì)來講沖擊了報(bào)業(yè)在北京房地產(chǎn)廣告上的收入，尤其是當(dāng)?shù)匾�、二位的�?bào)紙如《京華時(shí)報(bào)》和《北京青年報(bào)》。但這些互聯(lián)網(wǎng)公司在除北京外其他城市的房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)發(fā)展得并不理想，在上海、廣州、深圳三地的銷售總和尚不及北京一地，對(duì)當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)的地產(chǎn)廣告收入也沒有構(gòu)成多大的影響。
各地報(bào)業(yè)老大追求廣告市場(chǎng)份額
已沒有意義
報(bào)業(yè)常搬出體制的原因限制自己的想象力和創(chuàng)新行為，社會(huì)資本在運(yùn)作時(shí)卻往往體現(xiàn)出更高的效率。例如，《京華時(shí)報(bào)》的現(xiàn)任股東是人民日?qǐng)?bào)社和文化中國(guó)傳播集團(tuán)，后者2009年底整合資源借殼上市，收購(gòu)了影視、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、報(bào)業(yè)等媒體資源，在2010年第一季度業(yè)績(jī)大幅提升。為什么會(huì)有這樣的局面呢？一個(gè)企業(yè)和行業(yè)真正發(fā)展首先要形成兩個(gè)重要生產(chǎn)要素的自由流通周轉(zhuǎn)，一是資本，一是人才。主要城市第一位的報(bào)紙每年的毛利大約有1個(gè)多億，資金并不缺，缺乏的是懂得產(chǎn)業(yè)鏈和新媒體的人才。
從報(bào)業(yè)的集中度來看，各地市場(chǎng)居第一位的報(bào)紙僅僅看廣告份額，意義不大。在中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，各地居于首位的報(bào)紙所占廣告份額均超過40%，例如《京華時(shí)報(bào)》廣告占北京市場(chǎng)的大約50%，西安《華商報(bào)》高至70%。從投入和產(chǎn)出的邊際效益看，市場(chǎng)份額已經(jīng)非常高，如再要增加1%的市場(chǎng)份額，就要多投資很多錢，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的邊際成本極高，再單純追求市場(chǎng)份額沒有意義。
產(chǎn)業(yè)融合是報(bào)業(yè)長(zhǎng)久復(fù)蘇的內(nèi)在動(dòng)力
各地報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的“老大”，需要打開發(fā)展思路，注重研究消費(fèi)者的媒介消費(fèi)行為和報(bào)業(yè)的發(fā)展環(huán)境。不要單純把自己當(dāng)成是報(bào)紙媒體，而要把自己當(dāng)成一個(gè)投資主體和企業(yè)主體，具備全局意識(shí)，對(duì)新生事物增加熟悉度和整體把控力。
報(bào)媒需要逐步發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)群，逐漸消融與新媒體的隔閡。例如，《紐約時(shí)報(bào)》領(lǐng)先一步于2009年3月推出2.0版iPhone免費(fèi)手機(jī)應(yīng)用軟件，隨后又推出桌面閱讀器，支持離線閱讀。2009年末美國(guó)兩大報(bào)業(yè)巨頭紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)和《華盛頓郵報(bào)》參與Google新聞實(shí)驗(yàn)，催生了“正在發(fā)生的新聞”(Living Stories)，提供了按時(shí)間線整合的新聞互動(dòng)的新形式，傳統(tǒng)報(bào)刊重新發(fā)掘自身歷史積累和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，節(jié)約了讀者從過量網(wǎng)絡(luò)信息中搜索新聞的成本，可能促成傳統(tǒng)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)的實(shí)施和“個(gè)人化新聞”、“定制新聞”的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。
20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)也曾有過多元化發(fā)展的浪潮，但當(dāng)時(shí)的多元化經(jīng)營(yíng)較為盲目。而當(dāng)前報(bào)業(yè)從業(yè)者對(duì)資本運(yùn)營(yíng)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)識(shí)更為完備，人才儲(chǔ)備更為充分，資本和人才在不同企業(yè)、不同行業(yè)間相互流動(dòng)的障礙越來越小，從而使報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成功的概率大幅提高。報(bào)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)在資本、人力方面的流動(dòng)更加頻繁，規(guī)模擴(kuò)大。報(bào)紙間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為公司、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，單一廣告的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
總而言之，最終支持報(bào)業(yè)長(zhǎng)久復(fù)蘇的內(nèi)在動(dòng)力是產(chǎn)業(yè)融合的能力。廣告占報(bào)業(yè)的比例將呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，而來自整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈以及投資上的收益將逐步增加。
作者系《京華時(shí)報(bào)》廣告經(jīng)營(yíng)中心主任，文化中國(guó)傳播集團(tuán)副總裁